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国产老汽水等春天

发布日期:2023/10/17 12:20:10 浏览:32

来源时间为:2023-8-12

这个国庆,国产汽水出现在各地旅游人的视野。

无论是河北、山东、广东,餐厅就餐都能看到内蒙古的大窑汽水,武汉的汉口二厂也席卷北京、广州、重庆等各地。

近年来,国产汽水“露脸”的机会增多。这个夏天,生活在北京的90后女生妙妙不仅在地铁和商超的多个广告位处看到了大窑的巨幅广告,还在超市货架上看到华洋汽水的身影。

也有更多年轻人爱上了国产汽水。最近,前往热门地淄博打卡的00后女生岚依不但喝到了儿时记忆中的味道,宏宝莱荔枝味汽水,还顺带尝鲜了多个地方汽水品牌。

这背后,是国产汽水为走向全国的努力。国产老汽水多为各地地方特色,比如西安的冰峰、北京的北冰洋,长期偏居本地,但如今其走向全国、做大做强的趋势明显。

作为第一个打破区域化限制的国产汽水品牌,大窑独辟蹊径地切入餐饮市场,以极具性价比优势走出内蒙,火遍全国;7月28日,武汉二厂汽水在北京召开代理商大会,明确已经开启了全国各个区域的市场代理,有意走出武汉向全国扩张。

比如岚依在淄博尝鲜多个地方汽水品牌背后,也是各大国产汽水看到热度,纷纷抢夺淄博烧烤店这一渠道,最终形成大窑、华洋、宏宝莱等越来越多国产汽水品牌与青岛啤酒“并肩”出现在了年轻人的朋友圈里。

然而要从地方到全国,并没有那么容易。伴随着国产老汽水走进更多消费者手中,也诞生了价格高、复购低等问题。

对于国产汽水价格反高于可口可乐等国际巨头,究其缘由,是运输成本和仓储成本较高。

一方面,偏居一隅的国产汽水的市场规模较小,销量不够,产量不足,导致成本更高;另一方面,玻璃瓶包装成本和运输成本也较高,虽然目前大部分国产汽水品牌们已经推出了塑料瓶包装的产品,但为了更好地保留碳酸饮料的风味和还原消费场景,在餐饮渠道中大多还是使用玻璃瓶包装的产品。

但如消费者另一诟病所说,国产汽水口味单一、富含添加剂,与当下年轻人追求健康生活、“0添加剂”的趋势相违背。这就导致多数年轻人,在餐馆就餐、便利店购买时可能会选择国产汽水,而若作为居家、日常饮用的饮料,则会斟酌一下。

对于国产老汽水而言,其历史、情怀自带消费者青睐,但要想真正抓住消费者的心,成为大众青睐的国民饮料,仍需努力。

01国产汽水加速攻城略地

现如今,国产汽水品牌们已经成为碳酸饮料市场上不可忽视的一股势力,曾经偏居一隅的国产汽水品牌们纷纷走出“家乡”,“存在感”越来越强。

今年8月,岚依终于如愿打卡了淄博烧烤,然而令她颇感意外的是,在淄博烧烤店竟还顺带打卡了多个地方特色的本土汽水品牌。

岚依的老家在东北,如今是一名北漂,几天前,岚依请了年假,和几名要好的朋友一同“进淄赶烤”。

“男生们喝了青岛鲜啤,女生们则纷纷选择碳酸饮料配烧烤。”在多家烧烤店的饮料柜中,岚依看到包括大窑、华洋、北冰洋、健力宝、宏宝莱等一众国产汽水品牌纷纷都占有一席之地。

“我已经很久没喝过宏宝莱了,好像每个东北小孩小时候都喝过宏宝莱,荔枝味的最经典,但我从高中开始就没再喝过宏宝莱了,可乐和雪碧成了最常喝的碳酸饮料。再之后考虑到糖的摄入,开始喝0糖的元气森林气泡水,不过代糖饮料的争议也不小,如今我也不怎么喝了。”岚依说道。

虽然平时不常喝饮料,但岚依也觉得吃烧烤不喝点带气的饮料“差点意思”,“反正也不常喝,回忆下小时候的味道也不错。”

除了岚依,妙妙也感受到了国产汽水品牌们“从线上到线下”的包围之势。

“我之前在社交平台上留意到过,大窑、汉口二厂和华洋纷纷凭借怀旧和国潮包装出圈过,但在线下,北京最常见的还是本土汽水品牌北冰洋。”不过从今年开始,妙妙不仅在地铁广告、小卖店和饭店的饮料柜中频频看到大窑汽水的身影,还在超市中看到了塑料瓶包装的华洋汽水。

同样,生活在山西省太原市的宁宁从小喝的是太钢汽水,但最近外出吃饭的她却发现很多快餐店的饮料货架都被大窑、健力宝和冰峰等品牌的汽水占领了,“从小到大,除了太钢汽水,常喝的还有一个叫‘迷恋小木屋’的果味汽水,但最近我出去吃饭却发现几乎家家有大窑,但‘迷恋小木屋’却变得越来越少。”

图/国产汽水品牌走上超市货架,来源/2023年8月12日,燃次元拍摄于北京市丰台区一家物美超市

国产汽水们正在打破“区域化”这一禁锢发展的藩篱,加速冲向全国,在全国遍地开花。

比起消费者,对国产汽水品牌们崛起速度之快,在北京经营着一家社区便利店的王阳起感受更深,“实际上,去年开始就陆续有业务员问我要不要进点大窑汽水,但我尝了下产品,觉得大窑一股糖精味,又没有果汁含量,要喝汽水消费者肯定会继续选择北冰洋,我就没要。”

但到了今年,隔一段时间就有消费者来问“有没有大窑”,王阳才开始进货,“从盈利角度来看,肯定是本土汽水品牌们的利润更高,比如我每卖一瓶大窑或劳动一号能赚2元,但卖一瓶500毫升的可乐只能赚不到1元。但从销量上看,还是可乐卖得更好,只不过像可乐一样的大品牌价格都比较透明,所以利润都很低。”

今年,王阳的便利店除了新增了大窑、劳动一号和华洋汽水外,他还进了一个大连的本土汽水品牌“牛小溪”,“消费者在汽水的消费上有一定的尝鲜心理,我就想多进几个品牌卖卖看,选‘牛小溪’也是因为周边东北人比较多,本土汽水或许也能触发他们的怀旧情结。”

02重拾“旧山河”

曾经,国产汽水“百花齐放”。

“一瓶汽水一座城”,上海正广和汽水厂、天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司和重庆天府可乐集团公司,也被誉为“国产汽水八雄”。

但伴随着“两乐”(可口可乐、百事可乐)等国际品牌抢滩中国市场,本土饮料受到冲击。为谋求生存与发展,国产汽水品牌们与“两乐”签下合资协议,以渠道换取学习先进技术、营销和管理的机会,却遭遇边缘化甚至“雪藏”。

直到近几年,国产汽水们才收回自主经营权,重新活跃在市场上。2011年,北冰洋率先重返市场,复刻原配方,打出了情怀牌。紧接着,天府可乐、八王寺、崂山、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续被收回。

情怀是国产老汽水们的坚实基础,“之前去西安旅游的时候,尝试过冰峰汽水,本地特色总要试一试”“在当地餐厅,总会点一瓶当地老汽水试试”,有消费者如是说道。

为了重归市场,国产老汽水们也不可谓不努力。

为迎合新一代年轻消费者的需求,国产老汽水们在产品上不仅复刻了“老味道”,还纷纷研发出新口味,不仅保留了传统玻璃瓶包装,还纷纷推出潮酷的塑料瓶和易拉罐包装;营销上,社交平台亮相、直播间带货、跨界联名……摇身一变成为年轻人热衷打卡的新潮饮品。

伴随着消费者健康意识的提升,无糖、低热量成为选择偏好,一些国产汽水品牌也适时推出无糖、低糖、低卡饮品,或是富含益生菌、膳食纤维的系列产品。

品牌努力,消费者青睐之下,国产老汽水们也取得了不错的好成绩。

除了线下露脸,国产老汽水们线上的讨论度也很高。微博上,关于“国产汽水”的多个话题获得了超千万量级的阅读量;在小红书搜索“北冰洋”,相关笔记有5万 篇;天府可乐如今也在小红书也拥有2000 篇笔记。

在销量方面,美团方面提供的资料显示,今年以来,山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产汽水的即时零售销量同比增长了41。其中,冰峰增长了63,亚洲汽水增长了67,北冰洋增长了45,崂山汽水增长了51。

如今,为了获取更大的市场,国产老汽水们也纷纷加速走向全国。

曾经主攻内蒙等西北市场的大窑,如今已经将品牌定位从“中国北方餐饮引领品牌”升级为“中国餐饮饮品引领品牌”;今年5月,武汉二厂汽水正式上线,并以“9.9元三瓶全国包邮”的策略开展全国化布局。

此外,北冰洋在安徽马鞍山投产首个京外生产基地,沪记老上海汽水一年间在江苏南通、周口、安徽亳州等地投建了5个生产基地。大窑除了当前已有的内蒙古兵州亥厂区、沙尔沁厂区,在宁夏、辽宁、吉林、安徽等皆有布局,今年5月份,又斥资12.6亿元在陕西宝鸡建厂。

“早在前两年已经存在区域性消费需求火热的情况了。”艾媒咨询CEO张毅告诉燃次元。

对于国产汽水品牌能够持续火热的原因,张毅解释道,一是经济的发展程度以及需求多样化使消费者消费能力、消费水平以及对个性化的需求在增加;二是国产汽水在产品口味、包装设计以及文化元素的融入等方面进行了非常大的创新和改进,满足消费者对这个本土化产品的需求;三是高度发达的社交媒体和营销渠道的提升助力国产汽水走向全国。

03仍有压力和挑战

国产老汽水们走向全国的压力与挑战俱在。

伴随着加速走向全国、争取更多市场,势必导致营销费用的水涨船高。冰峰在招股书中指出,公司上市共计划募资约6.69亿元,其中64将用于营销及品牌建设。

在消费者这一头,价格高、不健康的产品定位仍在。即使各大国产汽水品牌纷纷在外地建设工厂,以降低运输成本和仓储成本,但显效还没那么快,“支持不起”仍在众多消费者的感慨。

今年9月,国货品牌联欢,蜂花、精心、活力28、白玉、白猫等轮番露脸。但这其中,却似乎缺少了国货汽水的影子。

提到国产汽水,甚至质疑更多——“330mI的北冰洋果汁汽水,餐馆8块一瓶。国产饮料,想说爱你不容易”“农夫山泉都开始做‘0添加’饮料了,武汉前首富还想把满是添加剂的‘二厂汽水’做成国产汽水第一股”。

消费者也有如此体验。

几天前,90后女生小悦到广州出差,在一家火锅店点了一瓶汉口二厂275ml的5零汽水,结账时发现这瓶汽水竟然要12元,“我知道饭店的酒水一般都比较贵,但一瓶不到300ml的汽水卖12元,有点贵得离谱了,我觉得自己被‘割韭菜’了,不如买一瓶2L的可乐跟朋友一起。”

图/售价12元/瓶的汉口二厂汽水,来源/小悦供图

在社交平台上,关于国产汽水“卖情怀割韭菜”的讨论层出不穷。

燃次元观察到,一瓶大窑汽水的终端售价在6元左右;北冰洋和冰峰的单价已经超过5元;武汉汉口二厂275毫升瓶装汽水单价为8元左右;330毫升瓶装天府可乐的单价超过4元。相比之下,百事可乐与可口可乐500毫升的价格则在3.5元左右。

而价格是决定快消品复购的关键因素。朱丹蓬表示,“中国快消品的高速增长、高速发展、高速扩张,一定是基于全渠道的布局、全场景的拓展、全消费群体的消费,目前大窑、北冰洋、冰峰的消费场景太单一,并且随着渠道布局的完善,利润趋于透明,如何让消费者进一步复购是个难题”。

一头是短时间难以降低的高昂成本,一头是被价格劝退的消费者,为了争取发展,国产汽水品牌们纷纷寻求资本的助力。

2020年,北冰洋意图借壳大豪科技曲线上市,大豪科技以发行股份的方式购买控股北冰洋公司的100的股权,交易完成后,北冰洋即可借助大豪科技完成上市。但2023年3月,大豪科技终止了该项重大资产重组。

另一冲击“国产汽水第一股”的则是冰峰汽水。2021年5月,冰峰提交上市资料,拟在深市主板上市,但排队11个多月后,冰峰汽水在2022年5月撤回了申报材料。

二厂汽水也曾多次表达上市的愿望。

只是如今,“国产汽水第一股”的位置仍虚席以待。

“饮料毛利率低、物流成本很高,全国化的难度非常高,这也是北冰洋、冰峰等老牌汽水急于上市的主要原因。”在朱丹蓬看来,上市后得到资金支持,更有利于老牌汽水的体制创新和市场开发,从区域品牌走向全国品牌,加速改变“一城一汽水”的竞争格局。

“目前整体来看,国外(汽水品牌)阵营占据了80左右的市场份额,国内品牌只能占20

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